Úkol marketingu? Ovlivnit myšlení zákazníků tak, aby si ze záplavy produktů dostupných na trhu vybrali právě ten, který se jim snaží vnutit. Prostředky k tomu marketéři volí různé, škála jejich praktik a fint je rozmanitá. Ale zpravidla se snaží vyzvednout výhody jimi propagovaného produktu a ukázat, v čem je lepší, výhodnější než jiné. Jenže to jde i jinak. Jak naznačuje výzkum, mnohem účinnějším způsobem může být marketing, který staví na takzvaném odrazujícím rámování. Technice, která vykresluje produkt jako něco, co prostě není vhodné pro každého. Zažité principy marketingové praxe tím sice staví na hlavu, ale badatelé a badatelky z alabamské a floridské univerzity svá odvážná tvrzení dokládají výsledky. Reklama, základní nástroj marketingu, se už tak nějak z principu snaží být inkluzivní. Aby zasáhla co největší množství potenciálních klientů dané cílové skupiny. Čím větší oslovená cílová skupina bude, tím větší je šance, že přesvědčí k nákupu dalšího zákazníka. Karen Anne Wallachová z Alabamské univerzity, která psychologii marketingu studuje a přednáší, si však povšimla paradoxního efektu: někdy je nejúčinnějším způsobem, jak něco propagovat, říct potenciálním zákazníkům, že to pro ně není to pravé. Takovým otevřeným odrazováním se totiž reklama stane exkluzivní. Výlučná, zacílená jen na „někoho“. Mnohem zajímavější. A vytvoří zdání exkluzivního produktu. Místo přesvědčování k nákupu se zkusí proti potenciálnímu klientovi vymezit odrazujícím rámcem.